1. Wat is Mei Supermarktvrij?

Mei Supermarktvrij is een campagne die consumenten uitnodigt om tijdens de maand mei bewuster stil te staan bij waar hun voeding vandaan komt. De campagne moedigt mensen aan om vaker rechtstreeks bij boeren, hoevewinkels, boerenmarkten, voedselteams, CSA-boerderijen en samenwinkels te kopen.

Met Mei Supermarktvrij wil Wervel aandacht vragen voor een eerlijker en duurzamer voedselsysteem waarin boeren een correcte prijs krijgen, consumenten opnieuw verbinding maken met producenten en voedsel niet langer behandeld wordt als een anoniem massaproduct.

De campagne wil tegelijk tonen dat er vandaag al heel wat alternatieven bestaan voor de klassieke supermarkt-ketens. Op veel plaatsen in Vlaanderen bouwen boeren en burgers samen aan lokale voedselnetwerken die inzetten op korte keten, agro-ecologie, transparantie en eerlijke prijzen.

2. Waarom organiseerde Wervel een mysteryshopping?

Tijdens Mei Supermarktvrij wilde Wervel onderzoeken hoe zichtbaar en herkenbaar korte ketenproducten vandaag zijn in supermarkten.

Veel supermarktketens communiceren steeds vaker over lokale producten, Belgische producten of samenwerking met boeren. Maar hoe duidelijk is dat eigenlijk voor consumenten? Kunnen klanten makkelijk herkennen waar producten vandaan komen? Krijgen consumenten voldoende informatie over de producent, de teeltwijze en de prijs die de boer ontvangt?

Om dat te onderzoeken stuurde Wervel tussen half maart en half april 2026 een groep vrijwilligers en sympathisanten op pad als mysteryshoppers.

De mysteryshoppers onderzochten telkens verschillende producten in een supermarkt en probeerden antwoorden te vinden op onder andere deze vragen:

• Is het duidelijk dat het om een korte ketenproduct gaat?
• Waar komt het product vandaan?
• Wie produceerde het?
• Is informatie over de boerderij of teeltwijze terug te vinden?
• Weet de consument hoeveel de boer verdient aan het product?
• Kunnen winkelmedewerkers uitleg geven over herkomst en het LEF-principe?
• Zijn boeren zichtbaar aanwezig via foto’s, verhalen of logo’s?

Daarnaast formuleerden de mysteryshoppers ook aanbevelingen voor de winkels. 

3. Hoe verliep die mysteryshopping?

In totaal namen 21 mysteryshoppers deel aan het onderzoek.

Zij bezochten verschillende supermarktketens verspreid over Vlaanderen, waaronder:

• Carrefour
• Delhaize
• Colruyt
• Okay
• Lidl
• Aldi
• Jumbo
• Albert Heijn
• SPAR
• BioPlanet
• CRU
• Aveve

De mysteryshoppers bezochten in totaal 21 winkels.

Samen onderzochten ze meer dan 50 producten verspreid over verschillende productcategorieën:

• groenten en fruit
• zuivel
• vlees
• eieren
• brood
• dranken
• bewerkte producten
• snacks
• bio-producten

De winkels lagen onder meer in: 

• Gent
• Oostende
• Kortrijk
• Bierbeek
• Korbeek-Lo
• Leuven
• Wondelgem
• Koksijde
• Heverlee

4. Algemene conclusies

De mysteryshopping toont aan dat korte ketenproducten vandaag nog onvoldoende zichtbaar en herkenbaar aanwezig zijn in supermarkten.

Slechts ongeveer de helft van de bezochte winkels maakte duidelijk zichtbaar dat er lokale of korte ketenproducten aanwezig waren. Vaak moesten shoppers actief zoeken of navraag doen bij personeel om producten terug te vinden.

Daarnaast bleek dat korte ketenproducten meestal verspreid lagen over verschillende afdelingen, waardoor consumenten moeilijk een overzicht krijgen van het aanbod. Een duidelijke herkenbare plek of gezamenlijke presentatie ontbreekt meestal.

Ook de communicatie over de producten blijft beperkt. Mysteryshoppers konden zelden terugvinden:

• waarom een product precies een korte ketenproduct is
• hoe het geproduceerd werd
• wie de producent is
• hoe het product tot in de winkel geraakt
• hoeveel van de prijs naar de boer gaat
• welke meerwaarde het product biedt voor landbouwers en regio

Bij bewerkte producten was de link met korte keten vaak helemaal onduidelijk.

Opvallend is dat slechts 4 van de 21 winkels duidelijke beelden, verhalen of logo’s van producenten gebruikten.

Ook de kennis van winkelmedewerkers verschilde sterk. Sommige medewerkers konden uitleg geven over producten of herkomst, maar in veel winkels bleef die kennis beperkt.

De resultaten tonen dat consumenten vandaag nood hebben aan:

• meer transparantie over de herkomst en productiewijze
• meer zichtbaarheid van de boer achter het product
• meer storytelling: waar komt het product vandaan, wie is de boer,…?
• meer uitleg over boeren en productie
• duidelijke informatie over hoe een eerlijke prijs tot stand komt

Het verlangen van de consument om zich te verbinden met het gezicht en verhaal achter het product, beantwoordt de supermarkt niet. Korte keten wordt er vaak als een ‘gewoon product’ behandeld.

5. Resultaten per productgroep

5.1 Groenten en fruit

Groenten en fruit waren de productgroep waarin mysteryshoppers het vaakst Belgische of lokale producten terugvonden. Toch bleek ook hier dat de communicatie meestal beperkt bleef tot een Belgisch vlagje of een verwijzing naar “van bij ons”.

Onderzochte producten waren onder meer:

• wortelen
• trostomaten
• aardappelen
• peren
• aardbeien
• asperges
• appelen
• uien
• bloemkool
• bio komkommer
• butternut

Positieve voorbeelden:

• In Delhaize Bierbeek konden shoppers via een QR-code informatie vinden over aardbeientelers uit Hoogstraten.
• Jumbo Oostende vermeldde duidelijk dat de polderaardappelen uit Middelkerke kwamen.
• Sommige winkels verwezen naar Belgische herkomst.

Toch bleven er veel tekortkomingen:

• Vaak ontbrak informatie over de boerderij.
• Productiewijze werd zelden uitgelegd.
• Seizoensgebondenheid werd nauwelijks benadrukt.
• Winkelmedewerkers wisten vaak niet meer dan wat er op het etiket staat.
• Sommige producten werden als lokaal voorgesteld terwijl ze uit het buitenland kwamen.

Een opvallend voorbeeld was Aldi, waar een butternutpompoen op de website als Belgisch product werd voorgesteld terwijl het product in werkelijkheid uit Spanje kwam. 

Conclusie groenten en fruit:

Groenten en fruit bieden veel kansen om lokale landbouw zichtbaar te maken, maar supermarkten benutten die kans vandaag onvoldoende. Belgische producten zijn wel aanwezig, maar consumenten krijgen amper inzicht in wie de producent is, hoe het product geteeld werd of waarom het een korte ketenproduct zou zijn. Alhoewel er in bepaalde gevallen zeker mogelijkheden zijn om via QR codes specifieke informatie te vinden over welke bedrijf de groenten en fruit produceren, geeft een supermarkt amper duiding over hoe deze informatie kan worden gevonden. Winkelbedienden zijn gewoon niet bezig met dit luik, er zijn geen incentives om ook maar enige dialoog over herkomst, eerlijke prijs of productiewijze in de supermarkt te brengen. Door het grote aanbod,blijft alles beter anoniem.

5.2 Zuivel en eieren

Binnen de zuivelafdeling vonden mysteryshoppers relatief veel Belgische producten terug.

Onder meer volgende producten werden onderzocht:

• melk
• yoghurt
• boter
• rijstpap
• mozzarella
• kaas
• eieren

Sommige producten verwezen expliciet naar boeren of coöperaties.

Positieve voorbeelden:

• Fairebel werd meerdere keren vermeld als product waarbij consumenten makkelijker informatie terugvinden over de producent.
• De Melkweg en Baliehof werden expliciet vermeld als lokale producenten.
• Bij enkele producten kon de shopper via QR-codes of websites meer informatie terugvinden.

Maar ook hier waren er belangrijke beperkingen:

• Informatie over de prijs voor de boer ontbrak volledig.
• Winkelmedewerkers konden zelden extra uitleg geven.
• Boeren blijven grotendeels onzichtbaar in de winkel.
• Productiewijze werd slechts beperkt toegelicht.

Conclusie zuivel en eieren:

Zuivelproducten bieden potentieel om de band tussen consument en producent zichtbaar te maken, maar ook hier blijft communicatie meestal beperkt tot een merknaam of een Belgische oorsprong. Transparantie over productie en eerlijke prijszetting ontbreekt bijna volledig.

5.3 Vlees en vleesproducten

Bij vleesproducten vonden mysteryshoppers regelmatig Belgische producten terug, maar de herkomst bleef vaak vaag.

Onderzochte producten:

• beenham
• rundergehakt
• kip
• Ganda ham

Positieve voorbeelden:

• Sommige producten verwezen naar een regio of producent.
• Ganda Ham verwees naar productie in Destelbergen.

Belangrijke tekortkomingen:

• Geen informatie over de boerderij of het landbouwbedrijf.
• Geen uitleg over dierenwelzijn of productiewijze.
• Geen transparantie over prijszetting.
• Winkelpersoneel kon zelden bijkomende uitleg geven.

Conclusie vleesproducten:
Hoewel supermarkten regelmatig verwijzen naar Belgische vleesproducten, blijft de keten achter het product grotendeels verborgen. Consumenten krijgen amper zicht op de boer, de productieomstandigheden of de eerlijke vergoeding.

5.4 Brood, granen en bakkerijproducten

Bij brood- en bakkerijproducten bleek het vaak moeilijk om te achterhalen waar ingrediënten vandaan komen.

Onderzochte producten:

• bio volkorenbrood
• crackers
• brood
• chocoladespekjes

Positieve voorbeelden:

• Sommige producten verwezen naar een lokale bakkerij.
• In Delhaize Kortrijk werd een bakkerij uit Waregem vermeld.

Toch bleef veel onduidelijk:

• Geen info over grondstoffen.
• Geen info over boeren.
• Geen transparantie over keten of prijs.
• Lokale labels bleken soms marketing zonder duidelijke uitleg.

Conclusie brood en bakkerij
Bij bakkerijproducten gebruiken supermarkten regelmatig termen zoals “lokaal” of “van bij ons”, maar zonder duidelijke uitleg over ingrediënten, producenten of eerlijke handel. Voor consumenten blijft het vaak onduidelijk wat precies lokaal is.

5.5 Bewerkte producten en dranken

Bij bewerkte producten bleek de link met korte keten het moeilijkst zichtbaar.

Onderzochte producten:

• confituur
• kombucha
• chips
• koffie
• falafel
• thee
• Apéro Locale
• bier

Positieve voorbeelden:

• Sommige dranken verwezen duidelijk naar een lokale brouwerij of producent.
• Apéro Locale vermeldde de producent uit Oostende.

Maar tegelijk kwamen veel vragen naar boven:

• Waar komen ingrediënten vandaan?
• Wat maakt het product precies lokaal?
• Hoeveel lokale ingrediënten worden gebruikt?

Zo bleek een lokaal gebrouwen aperitief gebruik te maken van exotische ingrediënten zoals passievruchten en citrus.

Conclusie bewerkte producten
Bij bewerkte producten gebruiken supermarkten en producenten regelmatig lokale branding, maar blijft het vaak onduidelijk welke delen van de productieketen effectief lokaal zijn. Transparantie over ingrediënten en herkomst blijft noodzakelijk.

6. Wat kunnen supermarkten beter doen?

Uit de mysteryshopping kwamen heel wat concrete aanbevelingen naar voren.

Maak korte keten zichtbaar
Korte ketenproducten mogen niet verstopt zitten tussen andere producten.
Supermarkten kunnen:

• aparte rekken voorzien
• werken met duidelijke labels
• een herkenbare huisstijl ontwikkelen
• werken met seizoenshoeken
• lokale producten bundelen per regio

Toon boeren en producenten

Consumenten willen weten wie hun voedsel produceert.

Supermarkten kunnen:

• foto’s van boeren tonen
• verhalen zichtbaar maken
• QR-codes gebruiken
• filmpjes tonen
• producenten voorstellen in folders of schermen

Geef transparantie over prijzen

Geen enkele mysteryshopper kon terugvinden hoeveel van de prijs naar de boer gaat.

Wervel pleit voor:

• eerlijke prijscommunicatie
• transparantie over marges
• uitleg over hoe boeren correct vergoed worden

Werk meer seizoensgebonden

Supermarkten kunnen consumenten beter informeren over:

• welke producten in seizoen zijn
• welke producten van dichtbij komen
• welke producten ingevoerd worden

Investeer in kennis bij personeel

Winkelmedewerkers spelen een belangrijke rol.

Opleiding rond:

• korte keten
• agro-ecologie
• lokale producenten
• LEF-principes

kan consumenten beter informeren.

Vermijd misleidende communicatie

Lokale labels moeten correct en transparant gebruikt worden.

Consumenten moeten duidelijk kunnen zien:

• waar een product vandaan komt
• waar ingrediënten geteeld worden
• wat precies lokaal is

7. Het alternatief bestaat al

De mysteryshopping toont dat supermarkten vandaag nog onvoldoende antwoorden bieden op vragen die consumenten steeds belangrijker vinden:

• Wie produceerde mijn voedsel?
• Hoe werd het geteeld?
• Krijgt de boer een eerlijke prijs?
• Hoe lokaal is het product echt?

Wie vandaag wél antwoorden wil op die vragen, vindt die vaak gemakkelijker in:

• hoevewinkels
• boerenmarkten
• voedselteams
• CSA-boerderijen
• samenwinkels
• coöperatieve winkels
• rechtstreekse verkoop op de boerderij

Daar kennen consumenten vaak de producent persoonlijk. Er is meer transparantie, meer verbinding en meer ruimte voor eerlijke prijzen.

Lokale voedselnetwerken zorgen bovendien voor:

• sterkere lokale economieën
• meer biodiversiteit
• minder voedselkilometers
• meer vertrouwen tussen boer en burger
• meer kansen voor agro-ecologische landbouw

8. Doe zelf mee!

Mei Supermarktvrij nodigt iedereen uit om bewust stil te staan bij waar voeding vandaan komt.

Door vaker lokaal te kopen:

• steun je boeren uit je regio
• versterk je lokale economieën
• draag je bij aan een eerlijker voedselsysteem
• krijg je opnieuw verbinding met voedsel en producent

Iedere aankoop maakt een verschil.

9. Wie is Wervel?

Wervel staat voor Werkgroep voor een Rechtvaardige en Verantwoorde Landbouw.

Wervel zet zich al meer dan 35 jaar in voor een landbouw- en voedselsysteem dat:

• eerlijk is voor boeren
• gezond is voor consumenten
• zorg draagt voor bodem, water en klimaat
• inzet op agro-ecologie
• lokale voedselnetwerken versterkt
• internationale solidariteit centraal zet

Wervel brengt burgers, boeren en organisaties samen rond thema’s zoals:

• korte keten
• agro-ecologie
• eerlijke voedselprijzen
• soja en ontbossing
• voedselsoevereiniteit
• duurzame landbouw

Met campagnes, vormingen, publicaties en acties wil Wervel bouwen aan een voedselsysteem waarin mens en natuur centraal staan.

Meer info?

Ben je op zoek naar meer info? Lees gerust deze studies waardoor wij ons lieten inspireren:

• https://www.theguardian.com/business/2024/apr/19/which-accuses-supermarkets-of-misleading-labels-food-country-of-origin? 
• https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S030691922300101X?